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新吃法、新体验后疫情时代过桥米线翻新花样路在何方?

时间:2021-12-31 14:19来源:未知 作者:admin 点击:
近些年来,相比螺蛳粉的高调蹿红,背靠着云南文化的米线似乎逐渐沉寂了下来。同时,全国有远不止5万家的米线店正在激烈厮杀着,米线的同质化竞争愈加惨烈。 螺蛳粉可谓当红炸子鸡。疫情期间,1亿人在社交网站上呼唤螺蛳粉自由,各大电商平台卖到脱销,长达几

  近些年来,相比螺蛳粉的高调蹿红,背靠着云南文化的米线似乎逐渐沉寂了下来。同时,全国有远不止5万家的米线店正在激烈厮杀着,米线的同质化竞争愈加惨烈。

  螺蛳粉可谓当红炸子鸡。疫情期间,1亿人在社交网站上呼唤“螺蛳粉自由”,各大电商平台卖到脱销,长达几十天的火爆预售也还是挡不住众多吃货们抢购的热情,2019年仅预包装柳州螺蛳粉产值就已经突破了60亿元。

  相比螺蛳粉的高调爆红,形态跟螺蛳粉相似的米线就显得低调了许多。米线起源于云南,随着云南风情在全国的风靡而逐步被国内消费者熟知和喜爱,也催生了云南米线市场的火热景象,一批米线品牌趁势崛起。

  观察君在某点评网站搜索关键词“米线”,北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆等11座城市的米线座城市中门店数最少的,都有1245家。

  米线这个看似平平无奇的细分品类,为何能开出如此多的门店?它是如何一步步发展壮大的?

  米线是云南最具代表性的传统风味小吃。古烹饪书《食次》之中,记米线为“粲”。至宋代,米线又称“米缆”,已可干制,洁白光亮,细如丝线,可馈赠他人。明清之时,米线又称作“米糷”。

  之后,米线便发展出两个分支。一个是以云南为大本营的云南米线,另外一个就是遍布在南方各省的米粉,诸如广西米粉、湖南米粉等。到如今,米线一般就特指云南米线。米线和米粉从外表上看起来并无二致,其实口感还是有差别的。

  在云南省餐饮与美食行业协会联合创会会长杨艾军看来,虽然主要原料都是大米,可是因为原料中红薯粉和土豆粉的配比较高,使得米粉从口感上和米线有了差别。米线吃起来水灵滑爽,而米粉则绵柔黏糯。

  米线有鲜米线和干米线两类。云南省内用得比较多的鲜米线又分酸浆、干浆两种  。前者是大米发酵磨成,传统做法工艺复杂,不脱去水分,保质期也短;后者则将大米碾磨后在机器中挤压成型,便于携带,下锅前要加水泡胀。鲜米线难保存,所以一般只能在云南本地能吃上一口。干米线是经晾晒脱水后可以延长储藏时间的米线,一般在外地米线店中所售卖的米线大多为干米线。

  在米线这个大“家族”中,通过不同的烹饪技法和食材搭配,可以衍生出无数种吃法:过桥米线、小锅米线、豆花米线、凉米线、手抓米线等等。但若论“江湖”地位,过桥米线当属“老大”且最具代表性,是云南米线中最响亮的招牌  。过桥米线的美丽传说广为人知,很多人对米线的认知都来自于过桥米线。

  此外相对普通米线,过桥米线的吃法要复杂得多,也更为讲究。一般过桥米线是论“套”盛放的,盛放的碗由一大碗汤料和若干小碟辅料组成。吃的时候也是按照先生后熟的顺序,依次将荤菜、蔬菜放入汤内烫熟。最后,用筷子挑入米线,完成“过桥”的动作。

  近几十年来,厚重的文化底蕴加上云南风情在全国的风靡,让过桥米线作为云南米线的典型代表逐渐走出云南,走上了全国人民的餐桌。

  走出云南的过桥米线,吃法和形式均有所变化,米线店也随之呈现出遍地开花的状态。产生这种变化的原因有两个。

  一方面是因为人们对于快捷便利的就餐需求强烈,市场潜力巨大。于是传统的过桥米线讲究的吃法逐渐被快速出餐的快餐吃法所取代,口味上也变得更为丰富了。这又无形中极大地提升了米线在云南以外地区的融入速度,让米线的受众群体逐渐广泛起来。

  另一方面,则是因为米线操作简单、出品快,不依赖大厨,容易实现标准化,从而吸引了一大批创业者入局。如今在全国各大城市中,都能寻到它的身影。在各大城市的滇菜馆中,米线也是不可缺少的餐品。

  由此可见,米线逐渐成为全国较为热门的大众餐饮品类,也是众多餐饮创业者争相进入的热门赛道。

  在遍布全国的米线店铺中,涌现出了一批表现出色的米线品牌。它们作为米线品类的传播使者,将米线这个品类的市场规模逐步扩大。观察君梳理了国内一些知名的米线品牌,再从这些品牌中一窥米线的发展态势。

  ◆第一阵营:深耕云南本土市场的品牌,以熙楼、甩碗、青和.唐会、建新园等为代表。他们扎根云南市场,主打正宗地道的云南米线,在云南省内拥有比较高的知名度。

  ◆第二阵营:在云南以外的地区拓展的连锁米线品牌,以阿香米线、蒙自源、大鼓米线等为代表。它们是米线赛道拓展的主力军,将米线门店开到全国各地。

  ◆第三阵营:主打云南菜的云南餐厅,以云海肴、彩泥·云南菜等为代表。这些餐厅主推云南特色菜式,米线只是作为其中的一个菜品,却也分割了一部分米线个阵营各自聚焦于自己的目标市场,正如杨艾军所说,“这些米线品牌的多元发展、合力发展和拓展发展为云南米线的品牌输出起到了至关重要的有益作用,一起推动了米线市场的大繁荣。”

  比较遗憾的是,目前在全国比较有知名度的云南米线连锁品牌,发源地多非云南  ,比如“蒙自源”的创始人虽然来自云南,但是创立地却在东莞,而“老妈米线”则诞生于苏州,其他品牌的“云南基因”也是比较欠缺。但这些品牌的分店都已经遍布全国市场,并且都曾在米线品类赛道上占据过一席之地。

  受当地文化和餐饮习惯的影响,消费者对于粉面的消费存在一些固有的认知和习惯,这导致了米线品牌呈区域化发展的特色,颇有种群雄割据的意味,也尚未产生真正能够辐射全国的品类霸主。

  米线品类的江湖格局,整体上可划分为四大区域:以云南为中心的本土市场、以广深为根据地的华南市场、以江浙沪为根据地的华东市场以及以山东为根据地的北方市场。

  在云南本地餐饮市场,过桥米线经历了不断的迭代,其经营模式也从简单的米线店,过渡到歌舞伴餐、连锁经营的多样化发展趋势。云南省内米线市场的竞争可谓激烈  ,某点评网显示,光是昆明的米线店铺就多达近万家。其中,建新园和桥香园是比较老牌的过桥米线品牌,青和小锅米线算是后起之秀。

  但是云南本土品牌在省外的扩张并不顺利。比如较早走出云南的桥香园,因家族内斗事件影响了扩张步伐,青和也曾扩张到北、上、深等一线城市,但目前这两者的门店主要还是在云南市场。

  在华北区域市场中,阿香米线、过桥缘和旗鼓村米线算是门店数较多的品牌;在华南区域市场,则以蒙自源为代表;而在华东市场,则以老妈米线和大鼓米线为代表。

  在全国大规模扩张的米线品牌较少,阿香米线、大鼓米线、蒙自源算是其中的佼佼者。

  正因为米线品牌呈现区域化拓展的特点,所以米线品牌的门店数量都不算太多,门店数最多的阿香米线家。相比动辄几千家门店的麦当劳和肯德基等西式快餐品牌,米线品类孕育品牌霸主的路还很长,同时也意味着机会。

  正如九合飞一商业模式咨询机构创始人汪飞所言,“因为米线这个入口的背后,有强大的云南文化做支撑,所以它的可延展空间其实是非常大的。”

  米线是一个具有极强云南风情属性的品类,若是要追求正宗地道的话,对于食材和消费者的要求均较高。譬如要达到传统过桥米线的隆重仪式感和纯正的口感,就要选用云南的酸浆米线再配上云南当地的食材,按照先荤后素的就餐顺序。

  如此一来,一顿米线吃完至少需要半个小时左右,对于忙碌的都市人来说,属于比较麻烦且耗时的操作了,若是赶时间的话基本就不太可能考虑吃这个了。

  红餐品牌研究院分析了某团上的消费者对于米线店铺的评论之后发现,上菜快这个关键词出现的频率非常高,可见快捷方便是一般消费者对于米线的主要需求。

  于是,这就造成了一个比较尴尬的处境。一方面,作为主题气息浓厚的餐饮品类,米线想要突出自己的地道正宗,可是另一方面,却又不得不创新以满足大多数人的需求。在坚守传统和创新之间撕扯的米线,近些年来似乎有些迷失了,导致自身的特色极不明显。

  此外,跟传统的粉面相比,米线也算不上一个真正大众化的快餐品类,尚未达到刚需的境界。在汪飞看来,消费者认可米线品类,但是却很难有相对较高的复购率。

  相比传统的中式快餐,米线属于一个相对小众的品类,它的目标消费群体为年轻人。一方面是因为年轻消费群体对于特色明显的小众品类接受度高,另一方面则是因为主打云南风情主题餐厅满足了年轻人群的需求。

  于是,米线品牌的门店逐步从传统的街边店升级为商超店,店铺普遍较大,装修设计变得更为时尚,推崇明厨现做,强调高汤现熬,服务和体验感都提升了不少。相应的,整体价格相对于普通的粉面也有所提升,普遍在20-40元左右。

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  米线品类当前的处境比较尴尬,市场是有的,但是却总给人有点不温不火的感觉。要想做大做强,米线要该怎样转变呢?

  米线作为一个背靠着浓厚的云南风情的快餐品类,在基因上有着天然的优势,这既是它的幸运,却同时也是一个桎梏,就像戴着脚铐在跳舞一样。主打云南特色,比较容易受到消费者的关注,可是若想创新却也极其艰难。

  这意味着要想从中脱颖而出,单靠着微小的改变是很难实现的,可能需要依靠一套组合拳。

  产品上可做纵向和横向的挖掘  。纵向上可以深挖米线产品的各种可创新的方面,在口味、呈现形式、食材上做变化,探索米线+。横向上则可以扩充米线的产品线,让消费者的选择空间更大。譬如阿香米线就比较注重创新,优化瓦罐餐具,研发出番茄、麻辣等多口味的米线,并且在以米线为主产品的基础上,增加饭、面、酸辣粉及各式地方小吃、饮品等。

  服务上与众不同化。当产品比拼已经到了白热化的阶段,服务层面上的优势则至关重要。作为一个具有明显快餐属性的米线单品店,如何让消费者在就餐期间享受到正餐的服务或许是米线品牌可以思考的一个方向,毕竟顾客花了三四十吃一碗米线还是让他觉得物有所值比较好。

  选址上做差异化  。当大家一窝蜂往购物中心去挤的时候,让竞争变得更加激烈,尤其是受到疫情的冲击,购物中心的餐饮店损失惨重,而社区的店则相对好很多,这也给众多米线品牌上了一课,相比高租金的商场店,社区店或许也是一个不错的发展方向。大鼓米线的招商总监徐名恩透露:“疫情前,大鼓米线都是开商场店,后面可能会考虑重点开街铺店。”

  商业模式上要不断优化迭代  。不管是直营还是直营加盟并行发展,都要求餐企拥有一个清晰的商业模式,在选址、定位、产品、服务等层面建立起属于自己的独特护城河,从而构建出一个盈利模型。九合飞一商业模式咨询机构创始人汪飞认为,“只有拥有足够强的盈利模型,才有机会开出更多的成熟的店”,也就更容易差异化突围,从而变大变强。

  同门兄弟螺蛳粉的爆红给米线提供了一个绝佳的发展模板。相比线下螺蛳粉门店有品类无品牌的尴尬现状,食品化零售化的螺蛳粉短时间就跑出了诸多个头部品牌,整体市场规模也直线上升。

  当线下拼产品拼服务都觉得有些乏力的时候,零售化或许是一个值得参考的方向。早在螺蛳粉之前,就已经有很多生产方便米线的商家。只是相比泡面的火热,方便米线的知名度和市场规模远不及泡面。

  在红餐网联合创始人樊宁看来,近年来米线的市场认知度和接受度越来越好,尤其是疫情让速食产品的发展迎来了一个发展高潮,米线品牌选择此时进入速食米线赛道或许是一个比较好的时机。汪飞也认为相比螺蛳粉,其实米线这个品类更适合做新零售。大鼓米线的招商总监徐名恩就表示,大鼓米线将研发速食包装类的米线,以更好地满足老百姓新的就餐习惯。

  同时也要看到,门店堂食和食品零售化是完全不同的操作逻辑,要想打通零售化的路径,对于供应链、技术、资金、营销等层面的要求都比较高  。云南省餐饮与美食行业协会联合创会会长杨艾军就表示,“疫情之后,米线产品的零售化必然是一个趋势,这就对米线品牌企业在食品工业方面的认识和提升提出了更高的要求。”

(责任编辑:admin)
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